“茶戰(zhàn)”升級 康師傅出新品捍衛(wèi)“茶王”地位
茶飲料在國內(nèi)飲料行業(yè)市場中的份額越來越大，中國茶飲料消費(fèi)市場的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢。21世紀(jì)飲料市場將是茶的世紀(jì)，茶飲料越來越有橫掃其他種類飲料從而成為“飲料之冠”的趨勢。
康師傅作為茶飲料的領(lǐng)頭企業(yè)，一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注熱點(diǎn)。無論是“再來一瓶”掀起的促銷風(fēng)波，還是近期推出幾款茶飲料新品，每每都能在茶飲料市場競爭中“領(lǐng)先一步”，捍衛(wèi)自己在茶飲料市場第一的地位。
“再來一瓶”吹響09年茶飲料市場價格戰(zhàn)號角
隨著氣溫的驟然升高，飲料市場掀起的一場場促銷“商戰(zhàn)”，康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等飲料巨頭紛紛發(fā)力茶飲料市場，價格戰(zhàn)亦是此起彼伏。
康師傅率先發(fā)起“再來一瓶”茶系列飲料促銷活動，旗下所有茶系列產(chǎn)品都參加，活動在全國范圍內(nèi)展開，活動時間自2月至9月長達(dá)8個月之久?！霸賮硪黄俊辈栾嬃现歇劼蕿?7％，基本等同于買六贈一，超高的中獎率迅速點(diǎn)燃了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，康師傅“茉莉清茶”、“茉莉蜜茶”成為今夏最炙手可熱的茶飲料。由于康師傅茶飲料的銷售異?；鸨?，市場一度出現(xiàn)“斷貨”、“兌獎難”等問題，“再來一瓶”更是成為網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞。
在康師傅發(fā)起茶系列“再來一瓶”活動的五個月后，統(tǒng)一攜新品“冰醇茉莉”悄然出現(xiàn)。在瓶身顯著位置注明“再來一瓶”“中獎率30%”的字樣，活動細(xì)則中寫到“即日起至2009年9月30日，凡購買統(tǒng)一冰醇茉莉綠茶‘再來一瓶’促銷裝，就有30%的機(jī)會獲得贈飲?；顒訁^(qū)域：北京市、天津市……中獎?wù)邞{‘再來一瓶’完整的中獎瓶蓋，就近選擇統(tǒng)一飲料售賣點(diǎn)兌換統(tǒng)一冰醇茉莉綠茶一瓶……”其“再來一瓶”促銷活動，完全照搬康師傅，僅在中獎率和活動地區(qū)與康師傅有所區(qū)別。
排在康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈之后的可口可樂，是茶飲料市場上的一匹黑馬。可口可樂“原葉”茶飲料上市當(dāng)年，不惜砸下重金，請來成龍、房祖名父子擔(dān)任品牌代言人，扛起可口可樂主流茶飲的大旗。為應(yīng)對康師傅大面積新品上市而擴(kuò)大的“再來一瓶”促銷策略，“原葉”大搞低價促銷。同比低40%的售價成為“原葉”搶占市場最有力的武器。
茶飲料市場蘊(yùn)藏著巨大的成長空間，各大飲料巨頭不惜血本降價促銷，搶占市場，17％中獎率，基本等同于買六贈一，30%中獎率更是買三贈一，各方都希望能夠以此擠壓競爭對手生存空間。
渠道暗戰(zhàn) 茶飲料市場競爭升級
降價自然會造成的利潤下降，企業(yè)只能用拓展銷售通路來進(jìn)行彌補(bǔ)。如果說價格戰(zhàn)各方互有勝負(fù)，渠道戰(zhàn)將成為決勝的關(guān)鍵。
飲料的消費(fèi)往往具有周期性，趕潮流，消費(fèi)者喜歡求新求變。傳統(tǒng)的占優(yōu)勢市場地位的“綠茶”、“冰紅茶”、“茉莉花茶”等經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)過多年成熟市場的運(yùn)作，對經(jīng)銷商而言反而出現(xiàn)利潤率下降的情況，企業(yè)只有不斷推出新產(chǎn)品，拉高利潤率，才能刺激經(jīng)銷商神經(jīng)，把經(jīng)銷商利益與企業(yè)利益捆綁在一起，一榮俱榮，讓渠道成為企業(yè)搶占市場的利器。
深蘊(yùn)此道，康師傅今年推出3種茶飲料新品牌，分別是無糖綠茶、低糖鐵觀音茶、烏龍茗茶3種新品，加上已有冰紅茶、綠茶、茉莉茶，康師傅旗下的茶系列產(chǎn)品已多達(dá)六七種，產(chǎn)品越來越細(xì)分，其市場地位也越來越鞏固，康師傅茶飲料老大位置將不可撼動。
渠道是康師傅推出新品成功的關(guān)鍵后盾?！翱祹煾档某晒υ谟谄浼?xì)致入微的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)?？祹煾档霓r(nóng)村市場開發(fā)得比較早，現(xiàn)在二三線城市哪怕一條窄街上的小士多，也會有專門對應(yīng)的康師傅業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)渠道建設(shè)與維護(hù)。康師傅無論推什么新產(chǎn)品，只要往這個巨大網(wǎng)絡(luò)上一鋪，幾天時間，新產(chǎn)品就可以賣得動了?！比A南資深飲料業(yè)人士楊小東(化名)稱，康師傅新品成功幾率較大，巨大的銷售系統(tǒng)起關(guān)鍵作用。
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