畢曉軍：茶企與經(jīng)銷商合作要跨越四道難關(guān)
圖1：茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條分布和經(jīng)銷商的價(jià)值分工
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在茶產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分工鏈條中，分銷鏈條的價(jià)值主要由經(jīng)銷商完成。中國茶企大眾渠道拓展，離不開專業(yè)的經(jīng)銷商。成就專業(yè)的經(jīng)銷商，需要營造共生共贏的廠商合作關(guān)系。
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而中國茶行業(yè)現(xiàn)階段要構(gòu)建和諧、共贏的廠商合作關(guān)系，需要跨越四道難關(guān)：
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一、規(guī)劃渠道合作模式：
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1、不同渠道合作模式對比
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茶行業(yè)的渠道建設(shè)主角應(yīng)該是茶企？還是茶業(yè)經(jīng)銷商？對茶企而言，自建渠道，帶來的渠道運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)低，但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加；而借力經(jīng)銷商發(fā)展合作渠道，則帶來的渠道運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)高，而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)減少。事實(shí)表明，在目前中國茶企銷售規(guī)模普遍偏小的情況下，由茶企自身不可能承擔(dān)起自行建設(shè)銷售渠道的重任。因此，尋找適合的經(jīng)銷商借力拓展合作渠道，成為茶企的不二選擇。
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茶企與茶業(yè)經(jīng)銷商合作建設(shè)銷售渠道，需要主導(dǎo)規(guī)劃適用的渠道合作模式。渠道合作模式的確定，受制于茶企所規(guī)劃的拓展區(qū)域范圍大小和市場層級多少、所覆蓋的銷售終端業(yè)態(tài)類型特性等因素。渠道合作模式包括分公司直營制、省級代理制（省級營銷中心或運(yùn)營中心）、區(qū)域加盟制、聯(lián)營制、批發(fā)制、單店加盟制等各種形式。不同的渠道合作模式，適用于茶企的不同發(fā)展階段，也對茶企和不同渠道合作伙伴之間的職能定位和分工協(xié)作提出了不同的要求。
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茶企目前需要以主力銷售渠道為核心來構(gòu)建多元渠道結(jié)構(gòu)，當(dāng)然也需要厘清主要渠道合作模式。比如，目前福建茶企以拓展品牌專賣店作為主力銷售渠道，通過單店加盟的渠道合作模式拓展加盟專賣店，通過分公司直營模式發(fā)展直營專賣店、“寄生式”專柜和散茶店等分銷網(wǎng)點(diǎn)。而眾多普洱茶企業(yè)或安化黑茶企業(yè)多采取省級代理制（省級營銷中心或運(yùn)營中心）模式，拓展品牌形象店或?qū)Ｙu店。
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2、廠商合作機(jī)會點(diǎn)評估
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通常，經(jīng)銷商判斷與茶企品牌的合作機(jī)會，首先聚焦于產(chǎn)品——基于對不同品類茶葉產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售前景的綜合判斷。銷售前景主要表現(xiàn)為三個(gè)因素：產(chǎn)品消費(fèi)人群夠不夠廣？產(chǎn)品消費(fèi)頻次夠不夠快？產(chǎn)品加價(jià)空間夠不夠高？其次考慮品牌廠家的品牌地位是否靠前、市場支持政策是否有競爭力。
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而茶企選擇經(jīng)銷商，首選依據(jù)不同渠道合作模式下所要求經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)職能定位，參考不同區(qū)域在不同階段所需承載的營銷目標(biāo)，據(jù)此篩選不同經(jīng)銷商的合作資質(zhì)，包括品牌認(rèn)可度、目前經(jīng)營品牌、茶行業(yè)經(jīng)營歷史、經(jīng)營理念、銷售網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)等各項(xiàng)要素。比如招募省級代理商合作伙伴，當(dāng)然看中其在目標(biāo)招商省份各個(gè)主要城市的品牌推廣能力、分銷客戶拓展能力、不同渠道的銷售挖潛能力以及公關(guān)活動(dòng)策劃執(zhí)行能力。因此，會重點(diǎn)考察省級代理商目前代理的同類茶業(yè)品牌操作情況、目前銷售規(guī)模、當(dāng)?shù)氐钠放仆茝V資源整合狀況和團(tuán)隊(duì)配置、下線的銷售網(wǎng)絡(luò)客情關(guān)系和掌控水平，當(dāng)然，也絕對少不了對省級代理商自身團(tuán)隊(duì)配置數(shù)量和綜合素質(zhì)的考核評價(jià)。
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二、設(shè)計(jì)渠道分銷層級
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在明確渠道合作模式的基礎(chǔ)上，茶企需要思考渠道分銷層級，也就是渠道長度的問題。也就是說，從茶企將茶葉分銷到消費(fèi)者手中，主要通過哪種渠道合作模式？到底要經(jīng)過幾層的渠道成員？
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目前茶行業(yè)的渠道層級一般限定在三級。比如省級代理制合作模式下，省級代理商開設(shè)品牌形象體驗(yàn)店，并發(fā)展地市級二級代理商；地市級二級代理商需要開設(shè)茶業(yè)專賣店，并發(fā)展縣區(qū)級三級代理商?？h區(qū)級代理商開設(shè)專賣店或?qū)９穹?wù)消費(fèi)者。在區(qū)域加盟制合作模式下，區(qū)域代理商開設(shè)自有專賣店，同時(shí)發(fā)展單店加盟商，渠道層級為兩級。
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長渠道的設(shè)計(jì)，渠道成員層級多，每個(gè)渠道層級發(fā)揮分銷潛力，所帶來的茶葉分銷面廣，但同時(shí)每個(gè)層級也逐級分享了茶葉茶葉的利潤空間，導(dǎo)致每個(gè)渠道層級的加價(jià)空間變小、分銷積極性受打擊；相對于長渠道設(shè)計(jì)，短渠道的渠道成員層級少，每個(gè)層級的茶葉分銷加價(jià)空間放大，但分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面受限，連帶會影響到茶企所要求的市場覆蓋率。
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茶企確定渠道分銷層級，需考慮如何實(shí)現(xiàn)最全面、最實(shí)效、最經(jīng)濟(jì)的零售終端分銷覆蓋。衡量零售終端分銷覆蓋成功與否的核心指標(biāo)包括終端鋪貨率和貨架占有率。中國茶葉的慢消特性和多元渠道特性，決定現(xiàn)階段適合的茶葉分銷模式是選擇性分銷，而非廣泛性全面分銷。
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同航咨詢建議，針對大眾定位的茶葉單品分銷，宜采取長渠道設(shè)計(jì)，增加分銷層級，增加針對適銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋機(jī)會，提高市場覆蓋率；而針對中高價(jià)位的茶葉單品分銷，因?yàn)槊鎸Φ倪m銷網(wǎng)點(diǎn)相對較少，宜采取短渠道設(shè)計(jì)，由茶企總部或省級代理商開展單店加盟或單品直供合作，開展點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和終端維護(hù)。
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三、界定渠道經(jīng)銷范圍
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界定渠道經(jīng)銷范圍，就是界定渠道寬度，也就是同一個(gè)層級的渠道合作伙伴的銷售半徑范圍。這直接決定每個(gè)經(jīng)銷商的銷售勢力范圍和當(dāng)期經(jīng)營回報(bào)大小，也關(guān)乎潛在的產(chǎn)品沖流貨沖突和市場秩序維護(hù)。
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從經(jīng)銷商的角度，當(dāng)然希望劃分的責(zé)任銷售區(qū)域范圍更廣闊一下，不僅達(dá)成區(qū)域銷售目標(biāo)和網(wǎng)點(diǎn)拓展目標(biāo)的幾率放大，同時(shí)能夠圍繞核心市場建立緩沖的防火墻，避免受到直接沖擊。深層次原因在于茶葉本身屬于慢銷品，產(chǎn)品動(dòng)銷、回轉(zhuǎn)速度慢，短期內(nèi)難以成就大眾普遍接受和消費(fèi)的超級爆款產(chǎn)品。在茶葉單品加價(jià)空間條件下，經(jīng)銷商銷量和盈利增長的機(jī)會，主要盯住了經(jīng)銷區(qū)域范圍的擴(kuò)大。因此經(jīng)銷商對于銷售區(qū)域范圍設(shè)置尤其敏感和較真。
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而過寬的銷售渠道，一旦超過經(jīng)銷商現(xiàn)階段的市場操作能力，導(dǎo)致分銷盲點(diǎn)增加，耽擱茶企的市場拓展進(jìn)度。劃小銷售區(qū)域，能夠引導(dǎo)經(jīng)銷商精耕細(xì)作責(zé)任田，將市場做透做細(xì)；但過窄的銷售渠道，會導(dǎo)致直接的渠道勢力范圍沖突，引發(fā)沖流貨或惡性打折搶奪客戶的后果，損害茶企的產(chǎn)品價(jià)格體系和品牌聲譽(yù)。
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同航咨詢建議，針對經(jīng)銷商提出擴(kuò)大渠道經(jīng)銷范圍的要求，茶企可考慮采取分段考核、分步開放的方式。事先在合作合同中分別界定指定經(jīng)銷區(qū)域和待考察經(jīng)銷區(qū)域，并設(shè)定針對待考察經(jīng)銷區(qū)域在限定期限內(nèi)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)和網(wǎng)點(diǎn)拓展目標(biāo)，在限定期限開展評估考核。如經(jīng)銷商未達(dá)成事先約定的市場操作指標(biāo)，茶企可選擇的應(yīng)對措施可以有多種選擇：減少銷售返利、增加市場拓展要求、發(fā)展分銷商、劃小經(jīng)銷區(qū)域、增設(shè)新客戶等等。茶企切忌簽訂大包大攬式的經(jīng)銷合作協(xié)議，避免在后續(xù)細(xì)分市場或增設(shè)客戶時(shí)處處被動(dòng)。
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四、制定渠道合作政策
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圍繞渠道合作政策的博弈，是任何行業(yè)廠商之間的永恒話題。渠道合作政策決定廠商之間的資源整合形式，也直接決定雙方的利益分配比例。說白了，渠道合作政策決定了廠商之間如何分錢？廠商之間的利益，從來不可能統(tǒng)一。從眼前利益來看，茶企看中銷售網(wǎng)絡(luò)能不能迅速布建、品牌能不能快速立足；而茶業(yè)經(jīng)銷商看中產(chǎn)品會沒有快速回轉(zhuǎn)？前期投入有無獲得回報(bào)？從長遠(yuǎn)利益來看，茶企看中品牌的成長潛力和市場份額遞增，而茶業(yè)經(jīng)銷商看中整體產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)和對終端的掌控力。
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目前，中國茶行業(yè)的茶企和經(jīng)銷商之間各想各的、各做各的、各賺各的，運(yùn)營想法不一致、推廣步伐不同步、利益分配不平衡，茶商之間的合作利益紐帶還沒有系緊、沒有捆牢，使得雙方合作處于猜疑、內(nèi)耗的境地。由于擔(dān)心廠家卸磨殺驢，待市場局面打開后更換經(jīng)銷商、拆分市場或廠家直營，經(jīng)銷商可能會因此瞻前顧后、留有余地，無法全力以赴拓展市場、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。反過來，由于擔(dān)心經(jīng)銷商過河拆橋，待市場做大后置換品牌乃至自創(chuàng)品牌，廠家同樣顧慮重重，眼光只盯著當(dāng)前的銷售回款，而不愿大力度投資品牌建設(shè)和市場建設(shè)。
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目前茶行業(yè)茶企與經(jīng)銷商之間難以建立互信、互利的合作關(guān)系，是茶行業(yè)大眾分銷渠道建設(shè)的攔路虎。而廠商之間利益協(xié)調(diào)的紐帶，在于制定和實(shí)施兼顧雙方利益、兼顧當(dāng)前和長遠(yuǎn)的廠商渠道合作政策。一份完整的廠商渠道合作政策，主要包括四大板塊內(nèi)容：
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?。?）合作目標(biāo)設(shè)置：經(jīng)銷范圍、合作期限、保證金、加盟費(fèi)、銷售目標(biāo)、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)、返利點(diǎn)數(shù)等。
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（2）貨品供應(yīng)條件：進(jìn)貨折扣、首批貨款、最小配貨量、鋪貨比例、換貨比例、退貨條件、物流周期等。
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（3）市場支持政策：市場費(fèi)用投放點(diǎn)數(shù)、廣告投放形式和比例、品鑒會支持、展會支持、贊助活動(dòng)支持、樣品支持、物料支持、連鎖專賣體系標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)手冊等。
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?。?）人員支持政策：區(qū)域督導(dǎo)出差時(shí)間、外派店長蹲點(diǎn)時(shí)間和費(fèi)用承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)人員開業(yè)期和區(qū)域巡回培訓(xùn)費(fèi)用、展會期間總部茶藝師和招商人員支援人數(shù)和費(fèi)用分?jǐn)偟取?/div>
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廠商渠道合作政策的設(shè)置，取決于廠商渠道分銷價(jià)值鏈條的職能定位和角色分工，也受制于茶企資源和能力的整體匹配程度。以省級代理制合作模式為例，目前茶業(yè)廠家流行設(shè)立省級營銷中心或運(yùn)營中心，茶企與省級代理商實(shí)行專人、專業(yè)、專心、專項(xiàng)投入，共同開展品牌宣傳、渠道拓展、品類教育和銷售達(dá)成工作。雙方圍繞渠道分銷價(jià)值鏈條的職能分工如下：
圖2：省級代理制合作模式下的廠商職能分工
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而不少茶企的省級營銷中心實(shí)際運(yùn)營成效表明，由于缺乏來自總部的區(qū)域市場經(jīng)營策略指導(dǎo)和實(shí)效營銷模式作業(yè)手冊指引，同時(shí)可能省級營銷中心人員專業(yè)性欠缺、公司化職能不健全，往往導(dǎo)致省級營銷中心難以站在區(qū)域市場品牌運(yùn)營的高度達(dá)到期望目標(biāo)。在理順茶業(yè)廠商渠道合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，如何快速提升茶業(yè)經(jīng)銷商的專業(yè)化市場經(jīng)營水平和公司化運(yùn)作能力，成為橫亙在中國茶企面前必須面對、無法繞行的現(xiàn)實(shí)難題。
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