楊海潮：普洱茶的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品的同質(zhì)化
茶企賣原料、賣故事、賣包裝、賣人情，或者賣它們的混合之物，千年以來，中國茶業(yè)罕有例外?！按笠妗豹毺匾稽c，不管大益集團怎么想，買家大多把它當(dāng)成了一種金融產(chǎn)品。
昨晚到景洪，和陳總（“唯一”）、劉總（阿彪）約見“同慶號”趙保平兄，今天下午由重林介紹，拜訪“益木堂”黃宏寬先生和“龍成茶行”劉龍成、劉婷夫婦，詳細了解企業(yè)的業(yè)務(wù)方式，龍其是他們最初進入普洱茶行業(yè)的過程。
“益木堂”有自己的產(chǎn)品形象設(shè)計團隊和專屬的網(wǎng)頁，上紙媒廣告，通過各地的專營店銷售產(chǎn)品；“龍成茶行”則只靠人際傳播，為各地茶店提供山頭茶，也為朋友代收原料。（他們?nèi)胄卸疾贿^十來年，熬過了2007年以來的驟變，言下都慶幸自己的運氣還算好。）
這是兩種截然不同的營銷模式。
后者傳統(tǒng)，但穩(wěn)健，因此也就速度慢，拼的是自己對原料的品鑒能力、交際幅度，以及黃宗智所謂“內(nèi)卷化”，得益于好茶的價格會隨時間而增加。除了物質(zhì)性的商業(yè)利潤，其收益還有朋友情誼，因此，最好的策略是誠實守信和薄利多銷，正如劉龍成所說，“老實才能走得遠”。
這其實就是以漢文化為主導(dǎo)的中國傳統(tǒng)社會的普遍的商業(yè)模式，茶業(yè)在過去有茶類、有茶企而無茶葉品牌，原因正在于此。
現(xiàn)在已經(jīng)很少人認(rèn)同這種模式，大家都在試圖創(chuàng)造自己的產(chǎn)品品牌，如今普洱茶成品的名稱可能有數(shù)百種之多了吧？可惜廣泛知名的只有“大益”，而“下關(guān)沱茶”的市場地位則在近年急劇下降。
“益木堂”聽著像茶莊名，其實是勐?？h鴻福茶廠的茶葉品牌，他們的工廠也代工，自己的高端產(chǎn)品則冠以“益木堂”之稱。相比之下，他們的營銷模式要現(xiàn)代一些，但奇怪的是，黃宏寬介紹，他們的網(wǎng)頁只用于產(chǎn)品介紹展示、價格公布、文化推廣，而沒有直接用于銷售。按此，“益木堂”品牌的產(chǎn)品（幾乎）都是通過各地的專營店賣到終端客戶的。
黃宏寬說，“益木堂”的產(chǎn)品線很豐富，所以可以做專營店模式，那些只有四五種產(chǎn)品的企業(yè)就不適合這么做。他的話似乎表明，渠道問題在各類茶企都值得再思考。
目前，各類普洱茶產(chǎn)品高度同質(zhì)化，同一企業(yè)內(nèi)部也同樣如此，表現(xiàn)為一般消費者很難從茶葉觀感和茶湯滋味區(qū)分兩種普洱茶，而需要借助包裝。我不知道是不是茶企也注意到了這個現(xiàn)象，因此生產(chǎn)中比較注重包裝設(shè)計，卻在制茶工藝和拼配技術(shù)等方面用力太少。
另一方面，關(guān)于品質(zhì)，茶企和茶客都強調(diào)“山頭”，而不是技術(shù)與滋味，我認(rèn)為這仍然只是在輸出原料的水平，而不是塑造牌。茶人之間說普洱，動輒“這是某個人的茶”、“這是某座山的茶”，可見，除了“大益”，普洱茶幾乎還沒有一個獲得廣泛認(rèn)知的品牌。
在這樣的大環(huán)境下來看“益木堂”、“龍成茶行”，兩家的歷史可能比文化更重要，也更耐人尋味。說到底，品牌必須靠品質(zhì)來支撐，但好品質(zhì)如果只是來自好原料的話，茶企的貢獻就不如茶農(nóng)，茶農(nóng)的貢獻則小于自然。不清楚這一點、不致力于工藝創(chuàng)新與品質(zhì)差異化，茶企憑什么獲得比茶農(nóng)多的利潤？
茶葉畢竟有別于一般農(nóng)產(chǎn)品，而且這種區(qū)別還不僅僅在文化層面。在這個問題上，普洱茶需要刻苦學(xué)習(xí)咖啡和葡萄酒的成長史，中國的其他茶也一樣。
（謹(jǐn)此感謝“益木堂”和“龍成茶行”的好茶，感謝文中各位和我的討論。因為沒有學(xué)習(xí)過營銷理論，如有錯誤和疑問，都是我責(zé)任。）
?文／楊海潮，云南大學(xué)茶馬古道文化研究所研究員
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