普洱茶營銷要走特殊通路的行銷路線
云南普洱茶網(wǎng)(www.puerlife.com)2011年12月27日資：最近一次與普洱茶親密接觸，是今年年初的事了。云南一家公司的老板前些年請國寶級的專家沈柏華先生監(jiān)制了一批禮品茶，想脫手。他最初的意思是想在深圳、廣州及東莞找老板一窩端，但聽了我的分析，便放下了投機(jī)心理，決心走市場路線。為此，我根據(jù)普洱茶市場的基本形態(tài)和公司的基本情況和市場的特征，設(shè)定了通過高端消費者空中加油提升市場熱度，走特殊通路的行銷路線。
一、市場形態(tài)?
傳統(tǒng)的普洱茶國內(nèi)市場主要集中在西藏，是一個典型的區(qū)域性小眾市場產(chǎn)品。西藏之所以成為普洱的主要消費區(qū)，是因為藏民食肉多吃蔬菜少，得靠普洱茶來幫助消化。
普洱茶的現(xiàn)實市場有兩個：一是前幾年的收藏市場?，F(xiàn)在這個市場交易量大減。大量藏家手中的普洱茶在等待出手；一是正在形成的消費市場。隨著生活水平的日益提高，國民的動物脂肪進(jìn)食量急劇上升，是潛在的普洱茶消費人群。同時，國民現(xiàn)代健康意識也在不斷增強(qiáng)，怕三高，怕長胖了，普洱茶有消食刮油的功能，顯然，國民消費普洱茶不存在認(rèn)知和價值沖突。
二、資源摸底?
收藏市場的火爆讓老板一時沖動，投資過猛，資金非常緊張，拿不出大把錢來亦步亦趨地做市場。投入少不是不能做市場，但上市策略得非常精巧。像腦白金最初也是在江陰一隅啟動，最終滾動發(fā)展沿長江一線擴(kuò)張。
普洱茶的樣板市場選擇，一是不能放在珠三角。因為這些地方，普洱茶泛濫成災(zāi)。而且，老茶商關(guān)系深厚，做市成本相當(dāng)高。市場對普洱茶的新鮮度不夠，很難做出熱度。強(qiáng)龍不斗地頭蛇，得另找出路。二是不能放在茶葉文化十分濃厚的地方。如杭州人對龍井的消費有文化依賴，到這些地方做市場，等同與市場角力，教育成本高，前景不明。三不能放在貧困地區(qū)。貧困地區(qū)食肉少，選擇普洱茶的幾率太低。
最好的市場應(yīng)該是沒有固定的茶葉消費習(xí)慣和忠誠度知名度高的茶葉品牌，處在較發(fā)達(dá)的地區(qū)。最終決定選在湖北。湖北人最愿意嘗試新品，許多產(chǎn)品如三株、腦白金等都是在這里賺得第一桶金。
三、賣點提煉?
普洱茶在湖北基本是一個小眾市場，經(jīng)常出差的公務(wù)人群都有消費，但尋常百姓家卻沒有太多接觸。面對新興市場，賣點及廣告語的提煉就相當(dāng)重要了。一個廣告語如一塊石頭，要在消費者的心底中砸出水花；精準(zhǔn)的賣點則如味精，要讓市場的湯底更有味道。考慮到對健康和形象特別注意的是中年男女，且他們有足夠的消費力，最終選擇了以中年男女為消費人群定位，確定”把啤酒肚喝下去，把苗條身材喝回來”這一賣點。
四、渠道定位?
傳統(tǒng)的茶葉通路包括茶行、茶館、商超賣場及賓館酒樓，一家一家去說服上架，首先就得招大量的業(yè)務(wù)員，這是一筆不小的費用，而且，鋪貨后還得做品牌宣傳和廣告，這也是沉重的財務(wù)負(fù)擔(dān)。最初的設(shè)想是做一個小的中等城市，但考慮到普洱茶形成銷售可能會特別慢，同樣也需要支付大量的市場費用。
必須走特殊而活躍的市場通路，結(jié)合茶葉特點，市場與消費者定位，決定試銷加油站和廟宇通路。加油站看似偏僻，但卻是有車一族無法繞開的中心點；廟宇更偏，但卻被現(xiàn)代人當(dāng)作心理加油站。找到中石油的鋪貨商嘉匯商貿(mào)一談，事情就搞定了。只用了幾天時間，貨就鋪到幾百家加油站和黃梅五祖寺等廟宇。
五、市場策略?
為推動行銷，一是制定了促銷方案，二是制定終端推廣方案。在廟宇，啟動捐贈和開光儀式。在加油站，則推出立體的市場方案。首先利用便利店外墻、立柱張貼廣告，利用加油平臺發(fā)傳單，整個加油站氣氛相當(dāng)紅火。逢周末則請一群藝校學(xué)生在加油站像籃球?qū)氊愐粯訜嵛枳餍恪Ｍ瑫r，請一些機(jī)關(guān)的辦公室主任到五祖寺開訂貨會。
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